Blog de José Octavio Dettmann: Livelo: o detaxe brasileiro disfarçado de programa de fidelidade

quarta-feira, 10 de setembro de 2025

Livelo: o detaxe brasileiro disfarçado de programa de fidelidade

Os programas de fidelidade são apresentados como uma forma de recompensar o consumidor pelo relacionamento com determinada marca ou plataforma. Mas, olhando mais de perto, a lógica que sustenta a Livelo revela algo muito mais sofisticado: ela funciona, na prática, como um detaxe digital.

1. O que é o detaxe tradicional

O detaxe é um mecanismo existente em diversos países, permitindo que turistas estrangeiros recuperem parte dos impostos pagos em compras realizadas durante a viagem. Para isso, o consumidor precisa apresentar passaporte, preencher formulários e comprovar que está em trânsito internacional.

Trata-se de um sistema burocrático e restrito: pouquíssimos brasileiros já usaram esse recurso, e até mesmo pessoas que estudaram Direito ou trabalham com tributação muitas vezes nunca ouviram falar em detaxe.

2. Como a Livelo reinventa o detaxe

A Livelo, ao contrário, é simples: qualquer pessoa com CPF pode acumular pontos em compras feitas em lojas parceiras, como a Amazon. A diferença essencial está no que gera ou não gera pontos:

Produtos tributáveis, como eletrônicos ou roupas, geram pontos porque embutem ICMS e outros impostos no preço.
Produtos isentos, como livros, em regra não geram pontos, pois não há imposto a “reembolsar”.

Isso significa que os pontos da Livelo funcionam como uma restituição indireta de impostos pagos pelo consumidor, convertidos em vantagens futuras. Em outras palavras, um detaxe digital adaptado ao contexto brasileiro.

3. Por que se apresentar como programa de fidelidade

Aqui entra o ponto decisivo: se a Livelo se apresentasse diretamente como um programa de detaxe, seria vista como algo elitista, técnico e distante da realidade da maioria. O termo “detaxe” ainda é desconhecido no Brasil, e até quem estuda Direito Tributário pode passar anos sem ouvir falar nele.

Já o conceito de programa de fidelidade é simples, acessível e massificável. Todo mundo entende “juntar pontos” e “trocar por recompensas”. Assim, a Livelo traduz um mecanismo complexo em uma linguagem que faz sentido para o grande público.

O resultado é um paradoxo:

De um lado, a Livelo populariza o detaxe ao disfarçá-lo como fidelidade, permitindo que qualquer brasileiro com CPF participe, sem burocracia e sem precisar viajar.
De outro, ela mantém oculta a lógica tributária que está no coração do sistema, fazendo com que o consumidor não perceba que sua pontuação está ligada diretamente aos impostos embutidos nos produtos.

4. Implicações para o consumidor

Essa ambiguidade gera consequências práticas:

O consumidor acredita que toda compra gera pontos, mas se frustra quando compra livros (isentos de imposto) e nada recebe.
O programa poderia servir como uma forma de educação tributária, mostrando como os impostos impactam o consumo, mas a narrativa de “fidelidade” evita esse aprendizado.
Ainda assim, ao simplificar a ideia e apresentá-la de forma palatável, a Livelo alcança milhões de pessoas que nunca teriam acesso a um sistema de detaxe tradicional.

5. Conclusão

A Livelo é mais do que um programa de fidelidade: é um detaxe digital, massificado e adaptado à cultura brasileira. Seu mérito está em tornar acessível, via CPF e compras online, aquilo que em outros países é privilégio de turistas em trânsito.

Ao mesmo tempo, ao se apresentar apenas como fidelidade, perde-se a chance de revelar ao consumidor que, por trás dos pontos, está um mecanismo de restituição tributária.

No fim das contas, a Livelo é a prova de como a forma de comunicar pode ser tão importante quanto o conteúdo: um detaxe disfarçado que, sob a roupagem de programa de fidelidade, conseguiu se tornar parte da vida cotidiana de milhões de brasileiros.