A história do supermercado brasileiro não começa propriamente no Brasil. Ela começa quando Mamede Paes Mendonça, ainda nos anos 1940, atravessa a fronteira e observa, na Argentina, um modelo de comércio que expressava algo mais profundo do que uma inovação comercial: uma nova forma de organizar o consumo em sociedades urbanas e industrializadas.
O que Mamede encontrou não foi apenas uma loja diferente, mas um sistema econômico em miniatura, coerente com um país que já havia integrado indústria, logística, crédito e hábitos de consumo de massa. Essa percepção moldaria decisivamente o varejo brasileiro nas décadas seguintes.
A Argentina como laboratório do capitalismo urbano sul-americano
Nos anos 1930 e 1940, a Argentina vivia um estágio de urbanização e industrialização mais avançado do que o brasileiro. Buenos Aires e outras grandes cidades já apresentavam:
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população urbana consolidada,
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cadeias industriais relativamente integradas,
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classe média numerosa e habituada ao consumo regular.
Nesse contexto, o supermercado não era um luxo, mas uma resposta racional à vida moderna.
O choque com o modelo brasileiro de armazém
No Brasil, o comércio varejista ainda era dominado pelo armazém de balcão:
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o cliente não tocava nos produtos,
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o balconista mediava todas as compras,
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preços variavam conforme a relação pessoal,
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o crédito era informal e personalizado.
Esse modelo era funcional em uma economia:
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pouco monetizada,
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baseada na confiança pessoal,
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com baixa escala produtiva.
Mamede percebeu que aquele sistema não sobreviveria à urbanização acelerada que já se anunciava no Brasil.
O que exatamente Mamede viu no supermercado argentino
1. Autoatendimento como princípio organizador
O cliente escolhia diretamente os produtos. Isso:
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reduzia custos de mão de obra,
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acelerava o fluxo,
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estimulava a compra por comparação.
O consumidor deixava de ser “atendido” e passava a agir economicamente por conta própria.
2. Layout racional e circulação planejada
Os corredores, as prateleiras e a disposição dos produtos obedeciam a uma lógica:
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categorias bem definidas,
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circulação contínua,
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estímulo visual permanente.
Paes Mendonça entendeu que o espaço físico também era uma ferramenta de venda, algo inexistente no comércio tradicional brasileiro.
3. Escala, volume e poder de negociação
O supermercado argentino comprava em grandes quantidades, diretamente da indústria. Isso permitia:
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preços mais baixos,
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margens previsíveis,
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padronização do estoque.
Aqui, Paes Mendonça percebeu que o varejo moderno não é improvisação: é gestão, capital e planejamento.
4. Preços fixos e transparência
Nada de barganha, nada de preço “para amigo”:
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etiquetas visíveis,
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pagamento à vista,
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igualdade formal entre consumidores.
Esse detalhe é central: o supermercado pressupõe uma sociedade de indivíduos, não de relações pessoais assimétricas.
5. Integração com a indústria
Os produtos eram:
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embalados,
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rotulados,
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padronizados.
O supermercado funcionava como o elo final de uma cadeia industrial. Paes Mendonça percebeu que o varejo moderno induz a industrialização tanto quanto depende dela.
O que Paes Mendonça realmente importou: um modelo mental
Ao voltar ao Brasil, Mamede Paes Mendonça não tentou simplesmente copiar o supermercado argentino. Ele compreendeu algo mais profundo:
o supermercado é uma instituição social antes de ser um prédio comercial.
Era necessário:
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educar o consumidor,
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adaptar a variedade de produtos à renda brasileira,
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conviver temporariamente com práticas antigas (fiado, informalidade).
O resultado foi um modelo híbrido, progressivamente racionalizado, que preparou o terreno para o varejo de massa no país.
O supermercado como sinal de modernidade econômica
A lição argentina ensinou a Paes Mendonça que:
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o supermercado exige disciplina econômica,
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cria hábitos de consumo regulares,
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transforma tempo em valor,
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substitui relações pessoais por regras impessoais.
Em termos históricos, isso significa que o supermercado não é apenas comércio: ele é um instrumento de transição civilizacional, do mundo artesanal para o mundo urbano-industrial.
Conclusão
Quando Mamede Paes Mendonça visitou os supermercados argentinos, ele viu algo que muitos comerciantes brasileiros ainda não conseguiam enxergar: o futuro já estava funcionando ao lado.
Ao trazer esse modelo para o Brasil, ele ajudou a fundar não apenas um novo tipo de loja, mas uma nova forma de organizar o consumo, o trabalho e o tempo urbano. O supermercado brasileiro nasce, assim, menos como cópia estrangeira e mais como tradução institucional de uma modernidade que chegaria inevitavelmente.
Bibliografia comentada
1. ABRAS – História do Supermercado Brasileiro
Comentário:
Fonte institucional indispensável para compreender a trajetória do setor no Brasil. Embora celebratória, fornece dados históricos sólidos sobre pioneiros, datas e modelos de negócio, incluindo referências a Mamede Paes Mendonça.
2. PEREIRA, Luiz Carlos Bresser. Desenvolvimento e Crise no Brasil
Comentário:
Essencial para situar o surgimento do supermercado dentro do processo mais amplo de urbanização, industrialização e monetização da economia brasileira no pós-guerra.
3. CARR, Edward Hallett. What Is History?
Comentário:
Ajuda a compreender por que a observação de Mamede na Argentina não foi mero acaso, mas resultado de um olhar histórico capaz de captar estruturas em funcionamento, e não apenas fatos isolados.
4. CHANDLER JR., Alfred D. The Visible Hand
Comentário:
Fundamental para entender a passagem do capitalismo artesanal para o capitalismo gerencial. O supermercado é um exemplo concreto da “mão visível” da gestão substituindo relações pessoais informais.
5. POLANYI, Karl. A Grande Transformação
Comentário:
Fornece o arcabouço teórico para entender o supermercado como instituição que reorganiza a vida social em torno do mercado autorregulado, substituindo práticas tradicionais por regras impessoais.
6. ROCCHI, Fernando. Chimneys in the Desert: Industrialization in Argentina
Comentário:
Obra central para compreender por que a Argentina pôde servir de modelo ao Brasil. Explica a precocidade industrial argentina e sua capacidade de estruturar cadeias de consumo moderno.
7. BRAUDEL, Fernand. Civilização Material, Economia e Capitalismo
Comentário:
Indispensável para compreender o supermercado como fenômeno de longa duração, ligado à transformação dos hábitos cotidianos, do tempo doméstico e da cultura material.
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